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影響中國車市的公關與廣告（上）
作者：佚名 時間：2003-4-23 字體：[大] [中] [小]
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日產：公關公司的任務是策劃
本報記者崔毅2月28日，帕拉丁在北京“長城腳下的公社”舉行上市儀式，這標志著NISSANSUV正式進入中國市場。
為什么日產公司選擇在中國古老的長城腳下展示其最現代化的SUV？
上海東派廣告有限公司認為，選擇“長城腳下的公社”為活動地點，更好地體現了PALADIN作為一款SUV功能性與動力性俱佳的優秀品質，在環繞蒼山峻嶺的公社會所舉辦上市儀式，不僅給出席活動的嘉賓和媒體一個驚喜，更讓大家一致認為活動地點的選擇別具一格，很容易留下深刻印象。
而在現場布置方面，類似的新車發布會還前所未有：水中的車不僅視覺效果極佳，而且更襯托了車本身所具有的越野感。以戶外的長城做大背景，烘托出PALADIN的大氣磅礴，也更強調了PALADIN的中國化設計。
日產中國公司總代表茂野，對日產選擇中國公關公司的標準，發表了自己的看法。
公關公司需要配合日產在全球范圍內的宣傳計劃，并且具有全球性的運營經驗和成本優勢。這主要表現在以下三方面：一、良好的提案能力和組織策劃能力；二、良好的媒體溝通能力，能夠針對不同項目和戰略的需要，選擇不同類型的媒體，包括政治、經濟、行業、娛樂等，以實現公司的宣傳目的；三、成本優勢，主要是指包括較低的廣告成本。
至于日產對中國公關公司具體公關過程的評介及在各種公關活動中成功的經驗和教訓，茂野認為，目前中國的公關公司大多數缺乏項目策劃能力，提案能力較弱，宣傳方案做得不是很好。這主要表現在宣傳內容、媒體和后續工作上，缺乏非常系統的戰略方案。中國的公關公司更多的只是在為客戶做宣傳工作，而不是為客戶策劃。
寶馬：
靜態公關“動態”銷售
本報記者周穎寶馬汽車在中國的公關方面比較低調，他們不喜歡依靠公關公司來進行太多的炒作。熟悉的人都知道，寶馬汽車近八年來一直和奧美公關公司進行合作。這雖然不是什么新聞，但相對于其他汽車廠商頻繁更換公關公司而言，合作八年的歷史，無論是雙方的默契程度還是企業文化的融合方面，顯然是可以借鑒的。記者試圖從奧美方面，探詢與寶馬合作之久的相關情況，但被相關人士婉拒。
“其實我們和奧美之間的合作，主要是媒體公關由他們來負責，至于其他方面的事情，具體的市場營銷，都有自己的策略，是由總部統一安排。公關公司會給我們提一些建議，但不一定會完全采納�！睂汃R汽車北京代表處公關部經理馬慶生向記者透露了有關情況。
馬慶生說，寶馬的公關和市場完全由總部來制定戰略，其實公司總部的公關是核心的、關鍵的，這種核心公關起著一定的導向作用。之所以由內部的公關部決定，是因為非常熟悉每一個相關細節，而公關公司的一個創意或策劃中，都會滲透著企業文化、產品內涵，相比較而言，肯定是自己的公關部對自己的產品最熟悉、也最適合了。而與其他公關公司的合作，需要他們做的只是與媒體聯系，這種外包的公關業務更多的是需要他們與媒體溝通。
與其說寶馬比較低調，不如說寶馬在公關方面比較靜態。但靜態不等于不事張揚，不過要恰到好處。而在這方面，寶馬不愧為名流。
去年8月30日，舉世矚目的“世界可持續發展首腦會議”(又稱“地球首腦會議”)在南非約翰內斯堡舉行，素以創新聞名的寶馬集團為大會帶來一個獨特的“地球休息廳”，是本次峰會期間的一個標志性物體。此次的活動，寶馬的美譽度和知名度再次充分展現在了世人面前。
與靜態的公關相比，寶馬的銷售絕對是“動態”的。這種“動態”應該理解為運動的狀態，即是大量的或增長的一種銷售態勢。
寶馬集團董事、主管銷售及市場營銷的邁克·葛納爾博士去年曾在新聞發布會上表示：“今后5年，我們計劃將亞洲的銷量翻一番，即從目前的78000輛提高到約150000輛。”
上海大眾：
時尚公關魅力收獲
本報記者周穎就連上海大眾自己都說：自從POLO正式亮相以來，上海大眾不遺余力地廣泛借助于媒體傳播、行業展會、巡展路演、商業贊助和媒體、消費者試乘試駕等多種方式，全面加強了與消費者和其他社會公眾在各個層次上的溝通，有效地向市場和社會傳達了產品和企業信息，成功地樹立了上海大眾POLO品牌的良好公眾形象。
“去年9月舉行的網球公開賽，當時上海大眾贊助的背景是，1.6升POLO打算上市，與1.4升POLO的變化主要是在動力、力量等方面。而網球主要表現的則是力量和速度，兩者之間有一定的共性�！必撠熒虾４蟊姽P活動的海天網聯公關顧問(上海)有限公司客戶經理何地同時又告訴記者，POLO的外型非常時尚，適用于白領階層，而網球運動又屬于很時尚的運動，很多白領階層都非常喜歡這項運動。
據悉，去年9月12日，隨著安娜庫爾尼科娃等世界女子網球頂尖高手出席上海大眾POLO公開賽星光大道揭幕儀式之際，POLO1.6升汽車也粉墨登場。此役對上海大眾來講收獲頗豐。先是從人氣上來講，POLO時尚的外形激起很多年輕人的購車欲望，這種做法在去年已經得到了業界的認可。2002年12月20日，中國國際公關協會公布了有業內專業人士評選出的2002年中國十大公關事件，上海上汽大眾汽車銷售有限公司POLO轎車上市推廣名列其中。評選組織方認為POLO的上市及其后的一系列推廣活動“掀起了2002年中國家庭轎車消費的熱潮�！�
上海大眾的種種做法，海天網聯從另一個角度進行了闡釋。何地說，這不僅充分顯示其產品良好的性能，某種程度上更凸顯了其時尚性。網球、賽車等時尚運動，被越來越多的白領階層所喜愛，而POLO的外型也引領著是一種時尚，兩者之間的共性顯然是不言而喻的。
上海大眾在媒體公關方面，有著足夠的重視程度，這首先為贏得媒體的青睞而打下了伏筆。據悉從去年4月8日到5月8日，僅一個月的時間POLO的銷售量已達3041輛，成為當時國內家庭轎車市場上最耀眼的“明星”之一。而出現“開門紅”的現象，似乎并不為大家所驚訝。因為此前各種報道，已經激起了消費者的購買欲望。
中華:公關不是萬能的但沒有公關是萬萬不能的
本報記者周穎“中華車在車身設計、底盤設計和動力總成的應用等方面都融合了國際智慧，而產品名稱卻使用了設計之初構想的‘中華’，表明這是為中國人量身定做的車，賦予了品牌深刻的內涵�！敝腥A轎車銷售總經理楊柏一先生如是說。事實表明，中華轎車在向市場推廣時，也更多地將中華特有的含義及內涵表現了出來。而這和公關有著必然的聯系。